鋰電世界     也許你從來(lái)沒(méi)想過(guò)，全球智能手機(jī)華為的市場(chǎng)份額僅次于三星和蘋(píng)果。長(zhǎng)跑耐力型選手華為，P6一役初嘗甜頭后，繼續(xù)用P7殺出重圍，挑戰(zhàn)“老大”三星。圍攻三星的，除了華為，還有一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，各出奇招以強(qiáng)悍的姿態(tài)奮起直追。風(fēng)云變幻的智能手機(jī)市場(chǎng)，一場(chǎng)慘烈的洗牌正在發(fā)生，大浪淘沙，誰(shuí)將會(huì)是“剩者”？

    華為消費(fèi)者BG的CEO余承東是眾所周知的“硬件控”，一般來(lái)說(shuō)，他接受記者訪(fǎng)問(wèn)，會(huì)花大量時(shí)間去講述“某款華為新機(jī)”的各種硬件配置數(shù)值和新奇功能。不過(guò)，這一次，他收斂了過(guò)去的“慣性話(huà)語(yǔ)”，并沒(méi)有對(duì)華為新發(fā)布的旗艦機(jī)P7做無(wú)休止的介紹，而是意氣風(fēng)發(fā)地闡述自己的判斷：

    “極端企業(yè)最終是要從地球上消失的?！?/P>

    “我們不覺(jué)得跟目前的第一名有多大的差距。”

    第一句話(huà)隱含著占有率為世界第三的華為手機(jī)正擁有一種“品牌確立”的自信，同過(guò)去的“白牌手機(jī)”歷史一刀兩斷，品牌溢價(jià)產(chǎn)生正確的價(jià)格觀。華為掌門(mén)人任正非曾在一次講話(huà)中提醒，華為手機(jī)不要為了占有率的機(jī)會(huì)主義目標(biāo)而喪失了利潤(rùn)導(dǎo)向。

    第二句話(huà)意味著華為已經(jīng)不認(rèn)為和三星之間存在巨大的差距，三星所謂的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢(shì)即將搖搖欲墜。華為除了不做屏，其他的能力同三星相差無(wú)幾，而屏幕現(xiàn)在已經(jīng)不是什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。余承東對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者說(shuō)，“盡管蘋(píng)果是第二名，但它有著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，跟我們不是一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。但三星則不是?！?/P>

    三星變成了一個(gè)古怪的存在，它的確是老大，但誰(shuí)又都不服氣這個(gè)老大。

     StrategyAnalytics公司的尼爾·莫斯頓則憂(yōu)慮地表述即將到來(lái)的局面：蘋(píng)果推出iPhone6，破天荒采取大屏策略，從高端機(jī)層面打擊了三星；而錯(cuò)開(kāi)價(jià)位的中國(guó)廠商華為們則從另外一端對(duì)三星形成巨大壓迫。

    他的結(jié)論：三星電子股價(jià)看上去非常不妙。

     P7的隱喻

    5月7日發(fā)布的AscendP7是華為新一代的旗艦機(jī)型，它是華為去年旗艦機(jī)P6的升級(jí)版。P6被認(rèn)為是華為“里程碑”的作品，一部“跳出米缸、迎來(lái)自我”的手機(jī)。

    在華為內(nèi)部，余承東一直強(qiáng)調(diào)華為手機(jī)品牌的重要性，他說(shuō):“你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就全球而言，華為在哪個(gè)國(guó)家早點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在這個(gè)國(guó)家就成為華為手機(jī)的大賣(mài)地，比如歐洲的西班牙、南美的委內(nèi)瑞拉?！狈粗嗳?，比如法國(guó)。

    華為消費(fèi)者BG營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵洋告訴《21CBR》記者，P6第一次打整體體驗(yàn)概念，而不是單一的性能。

    華為P6的廣告詞是“雅然之美”，這種非具象型的品牌策略起初讓人一頭霧水，引來(lái)很多吐槽，但最終效果超預(yù)期，“盡管此前很多人說(shuō)女人持劍的形象讓人看不懂，但實(shí)際效果卻非常好”。P7也延續(xù)這套非具象策略，廣告語(yǔ)是“君子若蘭”，有點(diǎn)“中國(guó)風(fēng)”感覺(jué)，改變了P6的卷軸設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出較多的男性因素。此外，P7的價(jià)格策略也和P6一樣，海外定價(jià)依然比國(guó)內(nèi)高1000元人民幣左右。

    華為P6手機(jī)

    余承東先向記者解答了P6銷(xiāo)售目標(biāo)未達(dá)預(yù)期的疑問(wèn)：“P6的銷(xiāo)售目標(biāo)原本是1000萬(wàn)，去年7月份開(kāi)賣(mài)，目前賣(mài)出了400萬(wàn)，看上去沒(méi)有達(dá)標(biāo)，這是有原因的，主要是因?yàn)?G突然上馬，4G來(lái)了，大家都要跟著轉(zhuǎn)，而P6不是4G手機(jī)，所以產(chǎn)能被調(diào)整了。其實(shí)，P6只賣(mài)了5個(gè)月。實(shí)際上，P6賣(mài)得非常好，海外現(xiàn)在還在賣(mài)，由于庫(kù)存不足，處于缺貨狀態(tài)?！?/P>

     P1、P6和P7分別是華為不同階段的代表：試探品牌化路線(xiàn)的P1賣(mài)出40萬(wàn)臺(tái)、里程碑的P6目前是400萬(wàn)臺(tái)，而新發(fā)布的P7銷(xiāo)售目標(biāo)依然是1000萬(wàn)臺(tái)。

    如果P7成功，這將是一條快速的數(shù)字進(jìn)化曲線(xiàn)。

    余承東說(shuō)：“P7的銷(xiāo)售目標(biāo)還是1000萬(wàn)，我有信心，至少它比P6的銷(xiāo)售期要長(zhǎng)?！彼嬖V《21CBR》記者，“華為今年的智能手機(jī)整體出貨量至少是8000萬(wàn)部，甚至?xí)_(dá)到1億部”。邵洋表示，P7目前的售賣(mài)環(huán)境比P6要好，“比如P6剛上市的時(shí)候才8個(gè)國(guó)家開(kāi)賣(mài)，P7則是33個(gè)國(guó)家，短短兩個(gè)月后即可再拓展到數(shù)十個(gè)國(guó)家。”

    如果華為出貨量能達(dá)到8000萬(wàn)部，那么在全世界的份額將從目前的4.9%躍升至8%，不一定能坐第二，但至少與第四名拉開(kāi)了差距。

    華為方面估計(jì)，P7大約會(huì)有一半賣(mài)給海外市場(chǎng)。華為在海外市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者如聯(lián)想或小米。中國(guó)市場(chǎng)的飽和程度要高于外部市場(chǎng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的放緩速度出人意料。聯(lián)想小米開(kāi)始大肆在海外擴(kuò)張。聯(lián)想手機(jī)也渴望像聯(lián)想電腦一樣賺取海外市場(chǎng)占有率，為此它甚至挖來(lái)了諾基亞的趙科林。趙曾經(jīng)在華為短暫停留。而小米挖來(lái)谷歌員工雨果.巴拉開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，希望用物美價(jià)廉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”征服新加坡等國(guó)家，不過(guò)，目前成效甚微，小米手機(jī)97%的銷(xiāo)售量還是發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地。

    2012年——2013年中國(guó)手機(jī)廠商市場(chǎng)份額走勢(shì)

    原因很簡(jiǎn)單，海外的手機(jī)市場(chǎng)并不是一個(gè)由社會(huì)化渠道主導(dǎo)的市場(chǎng)，這不是小米擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。電信運(yùn)營(yíng)商是手機(jī)廠商最重要的渠道，手機(jī)價(jià)格的制定就不是成本加利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單，而是資費(fèi)包的設(shè)計(jì)、選擇和博弈。相似價(jià)位的手機(jī)，如果電信運(yùn)營(yíng)商給予不同的資費(fèi)檔，對(duì)手機(jī)消費(fèi)者給予完全不同的補(bǔ)貼政策，那么最終售賣(mài)的結(jié)果會(huì)天壤之別。華為的優(yōu)勢(shì)是一直給全球電信運(yùn)營(yíng)商提供設(shè)備，也為它們生產(chǎn)過(guò)白牌手機(jī)，從某種意義上，華為手機(jī)可以借助運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的關(guān)系優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。

    邵洋說(shuō)：“我們觀察到，海外運(yùn)營(yíng)商有一種降低手機(jī)補(bǔ)貼的趨勢(shì)，這對(duì)華為是有利的。”這是什么意思呢？三星手機(jī)定價(jià)非常高，但運(yùn)營(yíng)商愿意給予galaxyS系列更多的補(bǔ)貼，使得消費(fèi)者獲取的資費(fèi)檔比價(jià)格便宜的華為更優(yōu)惠，那么，消費(fèi)者還是會(huì)入手價(jià)格更高的三星手機(jī)。一旦運(yùn)營(yíng)商改變了資費(fèi)檔的補(bǔ)貼策略，局勢(shì)將發(fā)生有趣的逆轉(zhuǎn)。

    “海外市場(chǎng)有放大作用，”一位分析人士告訴《21CBR》記者，“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)很不妙，今年一季度來(lái)看，整體出貨量環(huán)比不斷走低，前所未見(jiàn)。今年很多中國(guó)廠商的命運(yùn)將非常慘烈，它們完全是價(jià)格思維，利用電商渠道走量，并不考慮利潤(rùn)和長(zhǎng)期研發(fā)投入，它們今年賺不到錢(qián)?！彼怨ば挪抗嫉臄?shù)字為證，一季度手機(jī)出貨量為1億部，同比狂跌24.7%。僅從智能手機(jī)來(lái)看，一季度出貨8911萬(wàn)部，也下滑了9.8%。這是手機(jī)出貨量在連續(xù)七個(gè)季度的增長(zhǎng)之后首次下降。

    相比較而言，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，“如果考慮到人民幣最近正在貶值，如果華為海外銷(xiāo)售強(qiáng)勁的話(huà)，光匯兌收益就非常驚人”。

     P7的出現(xiàn)，意味著不僅承擔(dān)著P6以來(lái)的“品牌和美學(xué)”上的延續(xù)和自信，而且也預(yù)示著華為將用一種“馬拉松”式的心態(tài)來(lái)提升自己，余承東告訴記者，有人天生為發(fā)燒而生，任總說(shuō)“不要頭腦過(guò)熱跟著別人走，要退燒”，形勢(shì)有時(shí)候比人強(qiáng)，“很多年前，手機(jī)三座大山是摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)，剛想著怎么超越它們，它們自己就突然消失了”。

    “只要不犯渾，不要出大錯(cuò)誤，不要像諾基亞一樣，iPhone出了一代和二代，諾基亞幾年都不效仿不還手。”余承東說(shuō)，“華為善于長(zhǎng)跑，華為肯定會(huì)不斷戰(zhàn)勝對(duì)手。”

    三星的“后著”

    不單是華為，很多廠商都覺(jué)得，安卓生態(tài)系統(tǒng)里面的三星，其成就并不令人信服。

    三星電子是全球手機(jī)老大，份額占據(jù)30.2%；蘋(píng)果是老二，15.5%；而華為則以4.9%排在第三。三星第一季度微挫，全球市場(chǎng)份額下滑1個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)則從6.7萬(wàn)億韓元下滑到6.43萬(wàn)億韓元，也是1個(gè)百分點(diǎn)。

    對(duì)于一直高歌猛進(jìn)的三星來(lái)說(shuō)，這是頭一遭。

    盡管最新的三星旗艦機(jī)GalaxyS5銷(xiāo)售還不錯(cuò)，但跟過(guò)去有一些微妙變化。GalaxyS5采取了非常罕見(jiàn)的“禮包優(yōu)惠方式”，附送比如貝寶券（PayPal）、LinkedIn賬戶(hù)等，價(jià)值大約600美元。

    蘋(píng)果喜歡用好萊塢統(tǒng)計(jì)票房的方式來(lái)算新品上市第一周達(dá)到多少銷(xiāo)量，而三星則喜歡用銷(xiāo)售出1000萬(wàn)部手機(jī)需要多少時(shí)間的方式，來(lái)判斷市場(chǎng)的風(fēng)向。GalaxyS5花了25天達(dá)到1000萬(wàn)部銷(xiāo)量，在600美元“禮包”刺激下，僅比過(guò)去的S4快了一點(diǎn)點(diǎn)。