鋰電世界 隨著6月30日特大暴雨襲擊京城，在上半年旱澇急轉(zhuǎn)、通脹重壓之下的太陽能行業(yè)為整個年度的運營畫下了分號。分號之前，行業(yè)低迷，企業(yè)猶如航船，在驚濤駭浪之上和驚風密雨中前行。每個市場運作的主體，都切身感覺到了上半年的壓力。但是，并不可據(jù)此認為太陽能光熱行業(yè)已經(jīng)陷入危機。行業(yè)外部環(huán)境的惡化和運行中出現(xiàn)的短暫波折，這是置身于市場經(jīng)濟之下的任何一個產(chǎn)業(yè)都必須經(jīng)歷的階段。
從市場優(yōu)勝劣汰的高度來看，這一輪的行業(yè)波動和盤旋，可以理解為在完全競爭的條件下，市場給企業(yè)出的考題。從這個意義上而言，上半年的市場運營也并非全是壞消息?！短柲苁袌鲇^察》在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，一大批企業(yè)在重壓之下，開始尋求突圍之路，企業(yè)的運作水平不斷提升，行業(yè)市場份額開始迅速向部分品牌聚攏等等，這都為未來的行業(yè)發(fā)展，奠定了基礎。
現(xiàn)狀嚴峻，曙光已現(xiàn)。這是站在年中這樣一個節(jié)點上，大部分太陽能企業(yè)對行業(yè)發(fā)展形勢的判斷。分號之前，已經(jīng)既成事實，那么分號之后，將又會展示怎樣的畫面?行業(yè)深層次的問題，是否會進一步暴露，又將如何解決?
多重因素疊加市場環(huán)境更加嚴峻
1、通脹壓力
上半年，太陽能熱水器行業(yè)迎來了自2008年金融危機以來的“最糟糕”的時期。就宏觀經(jīng)濟指標而言，上半年的GDP增速達9.6%。在高達5.4%的CPI之下，城鎮(zhèn)居民收入去除價格因素，上漲幅度為7.6%，農(nóng)村居民的這一數(shù)據(jù)為13.7%。加上房價的壓力，通脹形勢對居民消費支出能力和支出意愿形成了一定的壓制。
通脹的陰云籠罩下，央行上半年提高存款準備金率和加息手段組合使用，緊縮銀根以抗通脹。然而，從緊的貨幣政策導致一部分真正有資金需求的中小企業(yè)被誤傷，融資成本增高，貸款困難。寧波銀行的一位工作人員向《太陽能市場觀察》表示，“央行的貨幣政策直接導致了銀行放貸困難，中小企業(yè)融資成本升高，這導致民間的資金拆借再次繁榮。其中有的地下老板，動輒可調(diào)動幾十億、上百億的民間資本，月息通常高達5分，甚至更高，普通中小企業(yè)很難承受，這也是上半年浙江不少中小企業(yè)倒閉的重要原因。”
而江蘇常州的一位太陽能企業(yè)老板也向《太陽能市場觀察》表示，“早在去年下半年，我們就計劃引進生產(chǎn)線，但由于貸款門檻提升，一直沒有借到款?！?
2、自然環(huán)境
自然環(huán)境也并非風調(diào)雨順。據(jù)民政部網(wǎng)站消息，2011年上半年，各類自然災害造成全國2.9億人次受災，449人死亡，100人失蹤。災情接近近年同期平均水平，但局部地區(qū)受災嚴重，并且呈現(xiàn)出旱澇急轉(zhuǎn)、地震頻繁、重復受災嚴重及城市受災突出等特點。上半年，中國遭受兩次大范圍旱災。冬麥主產(chǎn)區(qū)發(fā)生秋冬連旱；長江中下游部分地區(qū)以及內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等地出現(xiàn)春夏連旱，群眾生產(chǎn)生活受到較大影響。入汛后，長江中下游地區(qū)出現(xiàn)4次強降雨過程，引發(fā)洪澇、滑坡、泥石流等災害。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭受影響，作為太陽能主要消費群體的、大量分散經(jīng)營的農(nóng)戶首當其沖。這給太陽能行業(yè)帶來了不利影響。
3、原料價格
毛坯管、不銹鋼、板材、黑白料價格在上半年齊齊上漲。根據(jù)《太陽能市場觀察》的統(tǒng)計，春節(jié)之后，用于生產(chǎn)毛坯管的硼酸價格上漲到9200元/噸、硼砂價格上漲到5500元/噸,漲幅達到了創(chuàng)紀錄的40%-50%。
毛坯管由去年最低時候的2400元/噸上漲到3月底的3500元/噸左右，漲幅高達45%。發(fā)泡料(俗稱黑白料)則由去年最低時的13000/噸上漲至18000元/噸，漲幅達38%。不銹鋼304則由去年最低時20000多元每噸的價格上漲到23500元/噸，漲幅超過17%。同時，支架、儀表等配件價格也出現(xiàn)了不同幅度的上漲。
原材料價格的上漲幅度遠遠超過了15%，均攤到每臺太陽能熱水器上，整機廠將增加25-35元/臺的成本。這意味著，如不能有效化解壓力，漲價的原材料將吞噬掉這一部分利潤。
4、用工成本
較之去年，由于通貨膨脹壓力的影響，工人成本再次提升。根據(jù)中國工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國上半年企業(yè)工資成本和用工壓力增加，長三角、珠三角工資上調(diào)20-25%。而最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月1日起，北京、河南、深圳、陜西、安徽、海南等多個省市同時提高最低工資標準，平均增幅多在20%以上。
江蘇蘇南地區(qū)的一位企業(yè)負責人向《太陽能市場觀察》算了一筆賬，2009-2010年，一個一線工人的基本月薪為1400元(不含加班費、不含其它福利性收入)，今年以來，上漲了300元左右。而營銷人員的基本薪水以及差旅費用上漲空間更大。
此外，在競爭的壓力下，減員增效成為眾多中小企業(yè)的現(xiàn)實選擇，但是新近頒布的勞動法，使得減員的成本成本也在提升。一位企業(yè)老板向《太陽能市場觀察》訴苦：“今年上半年，我們對平時工作不積極的員工進行了辭退處理，每個人的辭退成本要突破1萬元，我們用于辭工的費用就已經(jīng)達到了10萬?！?
增速再次放緩農(nóng)村市場成為拖累
繼2010年全年15.8%的市場增速之后，今年上半年，行業(yè)增速再次放緩。綜合各方數(shù)據(jù)分析，上半年全行業(yè)增速降至10%以內(nèi)。
上半年，雖然有城市工程市場和海外市場的拉動，整個行業(yè)的增幅并不明顯。城市市場雖然增速較快，且城市市場由于商業(yè)模式和政策條件的限制，未能有效放量，加之出口變數(shù)增加，并且，相對于龐大的農(nóng)村市場，由于二者的基數(shù)較低，未能有效拉動整個行業(yè)增長。因此導致整個行業(yè)的增速進一步降低。
作為太陽能熱水器主銷區(qū)的農(nóng)村零售市場，拖累了市場增長幅度。一方面，家電下鄉(xiāng)的頻繁啟動，已經(jīng)過度透支農(nóng)村市場消費潛力；同時，上半年動蕩的經(jīng)濟環(huán)境和惡劣的天氣條件，對農(nóng)民的消費心理和消費能力造成了一定的影響。
此外，值得注意的是，農(nóng)村市場的增長乏力，還在于企業(yè)的開拓力度不足。從目前的情況來看，所謂的被透支消費潛力的多為10公里半徑內(nèi)的城郊或縣城附近農(nóng)村，也就是說，大片的稍微偏遠一點的農(nóng)村市場并未有效覆蓋。這一點，在《太陽能市場觀察》走訪市場的過程中也得到了印證。江蘇蘇北地區(qū)、山東、浙江、山西、陜西等地的農(nóng)村太陽能熱水器的普及率不足20%。這既是上半年增速放緩的重要原因，也是未來太陽能熱水器市場一個重要的內(nèi)在動力。
終端價格上漲價格戰(zhàn)依然進行
為緩解原材料價格上漲壓力，太陽能熱水器行業(yè)進行了補償性的提價。根據(jù)原材料價格的上漲幅度，這一輪終端價格提升幅度約為15%左右。伴隨著內(nèi)銷市場的提價，出口市場的價格也隨之提升，幅度約為10-15%。但抵消各種因素之后，這樣的提價幅度并不能有效緩解整機廠的壓力。
但是，怪異的是，在全行業(yè)提價的壓力下，上半年行業(yè)出現(xiàn)了與提價悖逆的市場現(xiàn)象，即是價格戰(zhàn)仍在不斷上演。以太陽雨為代表的規(guī)模型企業(yè)在促銷資源上大幅投入，彩電、冰箱、微波爐、電動自行車這些單品價值較高的物品也納入了促銷資源的陣營，這直接拉低了終端價格，將補償性的提價幅度抵消。
行業(yè)規(guī)模型品牌率先運用價格杠桿進行市場競爭，事實上反應了行業(yè)步入成熟期的鮮明特征。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展四個階段的理論來分析，當前的太陽能行業(yè)已經(jīng)由高速增長期步入成熟期，這一時期，市場上規(guī)模型的企業(yè)陣營已現(xiàn)雛形。通常，領先企業(yè)在尋求規(guī)模經(jīng)濟的主導下，會不斷增資擴產(chǎn)，并運用價格杠桿，打壓競爭對手，以達到擴大銷售規(guī)模，提升市場占有率的目的。
從上半年的太陽能熱水器市場的提價和部分企業(yè)運用價格杠桿來看，獲得的實際效果是加速了行業(yè)的分化。一部分實力較弱的企業(yè)本來由于缺乏規(guī)模和品牌支撐而提價困難，再遭受競爭對手的價格打壓，加速了淡出市場的步伐。
優(yōu)勝劣汰雖有夾生分化大勢不可避免
從上半年的競爭格局來看，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰對比去年更為明顯。一方面，太陽雨(四季沐歌)、皇明(億家能)、力諾瑞特、桑樂等品牌通過近年來的市場運作，已經(jīng)構筑了行業(yè)的第一陣營的門檻。而且，市場份額有進一步提升的趨勢。
上半年，太陽雨洛陽基地、桑樂太陽能鐵嶺基地投產(chǎn)，規(guī)模化仍成為行業(yè)領先企業(yè)的追求。更值得一提的是，在融資較為困難的情況下，行業(yè)代表型企業(yè)卻頻繁得到各類投資機構的青睞?！短柲苁袌鲇^察》從可靠渠道了解，國內(nèi)的一些投資機構曾與太陽雨、五星、力諾瑞特、桑樂、清華陽光等企業(yè)有過直接或間接接觸，但均被告知暫時不需要資金。據(jù)知情人士稱，其中的個別幾個企業(yè)，已經(jīng)進入完成股改并進入上市前的過會階段。
幾家歡樂幾家愁
與領先企業(yè)較為樂觀的發(fā)展前景相比，大部分中小企業(yè)的處境較為艱難。一位業(yè)內(nèi)人士分析，當前行業(yè)10萬臺左右規(guī)模的太陽能企業(yè)日子將最為艱難。這部分企業(yè)的“攤子已經(jīng)鋪開”，但考慮到包括用工成本、資金成本以及土地稅收等因素，這部分企業(yè)事實上并不經(jīng)濟。
就當前的競爭情況而言，顯然并沒有完全達到優(yōu)勝劣汰的目的。一大批小企業(yè)甚至制售假冒偽劣、傍名牌的產(chǎn)品依靠著低價策略仍然活躍在行業(yè)中。一方面，在價格上該類企業(yè)比一般企業(yè)價格低400-1000元不等，在價格上優(yōu)勢極為明顯。另一方面，由于太陽能行業(yè)的監(jiān)管不到位，使得這部分企業(yè)仍舊有大的生存空間。這意味著，行業(yè)將出現(xiàn)優(yōu)不勝、劣不汰的夾生局面。
但不管怎么說，行業(yè)的洗牌步伐已經(jīng)加速，新進入的企業(yè)相比2009年已經(jīng)大幅度減少，而退出的企業(yè)則是越來越多。這表明行業(yè)的門檻在市場重壓之下已經(jīng)被無聲地抬高。現(xiàn)有企業(yè)陣營中的淘汰和分化必將進一步加劇。
渠道分化加劇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點成稀缺
伴隨著整機行業(yè)的分化，太陽能熱水器渠道也在進行劇烈的變革。大量存在的、規(guī)模較小的夫妻店、兼營店面臨嚴峻的市場考驗。一部分資金實力較強、具備經(jīng)營能力的經(jīng)銷商脫穎而出，成為渠道洗牌中的優(yōu)勝者。同時，隨著行業(yè)的發(fā)展和進步，一批傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商補充道太陽能渠道體系中來，這客觀上提高了整個渠道的質(zhì)量水平。
首先，由于進入門檻的原因，規(guī)模較小的門店一般不會經(jīng)營知名度企業(yè)的產(chǎn)品，而多以經(jīng)營雜牌機為主。隨著雜牌機被市場洗牌淘汰，這部分網(wǎng)點也就失去了依托，較小的資金實力又不足以支撐去選大品牌，因此，該部分網(wǎng)點選擇了退出太陽能行業(yè)。在《太陽能市場觀察》對太陽能專業(yè)經(jīng)銷商名錄梳理的過程中我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)知名度較高的前十名品牌的網(wǎng)點往往占據(jù)了當?shù)孛洈?shù)量的70%左右(以河南的縣級市為例)。
其次，消費者消費意識的不斷提升，對缺乏售后服務的網(wǎng)點也是一個巨大的考驗，眾所周知的是，目前全行業(yè)的售后服務水平較低。大部分企業(yè)的售后服務需要經(jīng)銷商自己承擔。一部分人力資源較為匱乏的經(jīng)銷商(有的既是店員，又是老板)在提升銷量和售后服務之間疲于應付，最后不得不退出競爭舞臺。
再次，由于太陽能和家電之間的相互融合以及太陽能逐步重回城市，一大批傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商補充到太陽能熱水器行業(yè)中來。這部分家電經(jīng)銷商經(jīng)歷過之前所在行業(yè)的洗禮，在經(jīng)營意識和經(jīng)營手段上具備一定的積累，客觀上提升了太陽能行業(yè)的渠道質(zhì)量。同時，由于城市工程市場的逐步開發(fā)，一些具備專業(yè)設計安裝能力的經(jīng)銷商開始涌現(xiàn)，這部分經(jīng)銷商或來自之前的水暖建材、或來自于中央空調(diào)行業(yè)，一般資金實力較強，客觀上對太陽能的渠道也是一個有益的提升。
企業(yè)調(diào)整頻繁猶疑與盲目交織
在市場困難與考核目標重壓下，早先“一俊遮百丑”的局面不復存在，企業(yè)積存的一些問題開始暴露。大部分企業(yè)開始頻繁調(diào)整。這樣的調(diào)整大致分為以下幾項內(nèi)容：
減員增效。在運營壓力下，一部分企業(yè)想到了最直接的方法即是裁員。浙江一些中小企業(yè)的減員幅度甚至高達75%。但是，在當前新的勞動法下，對一些正規(guī)操作的公司而言，裁員成本較高，這直接導致企業(yè)的甩包袱甩得不夠輕松。
拓展新空間。部分企業(yè)在提振乏力之后，選擇了另尋新的開拓空間。集成吊頂、空氣源熱泵、乃至房地產(chǎn)行業(yè)都納入了拓展范圍，并希望通過尋找新的增長空間，達到企業(yè)盈利目的。但需要指出的是，由于盲目進入，缺乏技術和渠道的支撐，太陽能新進入的行業(yè)就目前來看，對企業(yè)的貢獻并不明顯。
強化管理。在原材料漲價壓力下，如何降低成本成為企業(yè)最直接的選擇。規(guī)模型的企業(yè)通過大單采購能夠一定程度上減輕壓力，但是，中小企業(yè)的原料采購壓力較大，而且結算方式多為現(xiàn)款現(xiàn)貨。這樣迫使企業(yè)探尋有效降低成本的方法，其中也出現(xiàn)了一些降低內(nèi)膽使用規(guī)格、降低支架厚度等損害質(zhì)量的現(xiàn)象，值得引起關注。
調(diào)低目標。面對終端乏力的現(xiàn)實，不少企業(yè)紛紛調(diào)低了年度目標。對企業(yè)的運營而言，這樣的調(diào)整是有必要的。但隨之而來，在資源上的投入也大規(guī)模縮減，有的企業(yè)甚至直接停掉了給經(jīng)銷商的政策支持，矯枉過正的最終結果是引起了渠道的驚慌和不滿，反而對企業(yè)帶來了傷害。
此外，如前文所述，在“一俊遮百丑”的局面逐步消失之后，不少企業(yè)內(nèi)部問題開始暴露。比如，一些民營企業(yè)老板與聘請的銷售總監(jiān)之間對市場認知出現(xiàn)偏差，合伙投資人之間的意見出現(xiàn)紛爭等問題不斷暴露，導致企業(yè)震蕩較大，對企業(yè)的運轉(zhuǎn)產(chǎn)生了不利影響。
低溫研發(fā)乏力中高溫時代破題
太陽能熱水器屬于太陽能的低溫利用，也是太陽能熱利用最基本的形式。從上半年的產(chǎn)品研發(fā)情況來看，并未有實質(zhì)性的進步。產(chǎn)品研發(fā)多為概念炒作，殺菌、飲用等概念繼續(xù)沿襲2010年的風向，在吸熱、導熱、保熱等核心技術方面的進步乏善可陳。
值得注意的是，由于城市市場的作用日益重要，整個行業(yè)延續(xù)2010年的趨勢，掀起了一股向城市進軍的風潮。在產(chǎn)品層面，絕大多數(shù)企業(yè)都推出了自己的與建筑一體化的太陽能熱水器產(chǎn)品。不過，這部分產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，據(jù)相關統(tǒng)計，約有60%左右的企業(yè)屬于采購部件自行拼裝型產(chǎn)品，系統(tǒng)匹配性不高，這給未來的城市市場埋下了隱患。
低溫領域乏善可陳，但太陽能中高溫領域在上半年出現(xiàn)了重大突破。以力諾瑞特為代表的企業(yè)掀起了太陽能光熱利用行業(yè)的新篇章——太陽能光熱在工業(yè)領域的運用。5月10日，力諾瑞特發(fā)布了CPC中溫太陽能工業(yè)熱力系統(tǒng)發(fā)布并公布了其“工業(yè)綠動力”計劃，為太陽能行業(yè)敲開了上萬億元的工業(yè)熱利用市場。
工業(yè)熱利用之外，太陽能熱發(fā)電也在2011年上半年順利進行了商業(yè)化破題。這給太陽能光熱行業(yè)的中高溫利用開辟了更為廣闊的領域。
下半年展望
總體而言，上半年整個行業(yè)發(fā)展并不順利。行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù)連續(xù)多年的高速發(fā)展之后，遭遇到了增長乏力的局面。雖然去年的一波低迷讓很多廠家已經(jīng)有所準備，但是在上半年更為嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢下，行業(yè)生存環(huán)境的惡化還是讓許多廠家始料未及。從這個意義上而言，上半年出現(xiàn)的企業(yè)猶疑和盲目，也是正常的。反觀一些行業(yè)領先企業(yè)，他們的市場運作卻有板有眼，或訴諸規(guī)模、或依靠技術開發(fā)新的領域等等，這種穩(wěn)健而富進取精神的市場運作給該類企業(yè)的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎，也為行業(yè)的發(fā)展定下了主要基調(diào)。
展望下半年市場，就目前而言，還不算非常明朗。但從剛剛結束的六月份運行來看，正如太陽雨太陽能總經(jīng)理陳榮華所說的那樣，“或許最艱難的時刻已經(jīng)過去。”而經(jīng)歷了一年半時間低增長的的企業(yè)也似乎適應了這樣的環(huán)境。精細管理、提升企業(yè)運營質(zhì)量的嘗試已經(jīng)成為當前大部分太陽能企業(yè)的運營常態(tài)，這可以理解為未來行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在素質(zhì)。
同時，從外圍環(huán)境來看，國家今年千萬套保障住房將投入使用，加之農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設，還會給行業(yè)帶來新的增長點。此外，房產(chǎn)市場雖然屢遭政策打壓，但根據(jù)國家相關部門發(fā)布的消息，今年1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資18737億元，同比增長34.6%。其中，住宅投資13290億元，增長37.8%。1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積377516萬平方米，同比增長32.4%；住宅竣工面積17238萬平方米，增長12.7%，這樣的數(shù)據(jù)對亟待進城的太陽能來說，并不算是壞消息。
同樣有望在未來釋放的政策利好是，國家十二五規(guī)劃中關于太陽能光熱利用的政策，將在未來不斷地落實到實際的執(zhí)行中。善用政策，將給太陽能企業(yè)帶來新的提升空間。例如，各類太陽能項目，各類節(jié)能環(huán)保補貼、各類高新技術補貼等等，將會給企業(yè)的發(fā)展提供豐潤的土壤。
而從行業(yè)本身來看，太陽能中高溫利用領域的突破將是一個豐厚的蛋糕。太陽能熱水器目前仍在加速提升的城市工程市場以及較低的農(nóng)村市場普及率，對太陽能企業(yè)來說，也意味著未來的增長空間。